知识经济管理
顾乃康
制药公司也可以像快速消费品企业那样用统一品牌取代单一的药品品牌，通过突出新药某一特定的治疗领域，来解决宣传新产品的独特性和保有顾客忠诚之间的平衡。
作为高科技企业的制药公司给人以一种神秘的感觉。人们通常认为成功的药物来自突破性的科学发现。几乎每个制药公司都花费巨资从事开发研究，并希冀新产品带来可观的回报。此外，全球制药业中近来的并购活动也多为增加研发途径所驱动。每家公司都希望生产出下一代非凡的药品。然而，在最近的几年中世界上销量最大的医药产品清单中，几乎没有一个被认为在已有的治疗手段上取得了显著的进步。
并不是科学的力量减弱了，而是科学太成功了。在研发上的巨大投人和不断提高的效率导致新药层出不穷。这使得任何单个药品都很难在科学价值上卓尔超群。新药的推出并非易事。每种药物的开发及产业化都要耗费巨资，渠道（如直销及互联网销售）建立增加的是开支，至少短期内是如此，而如此众多的类似药物的存在以及买方力量的日益增强却在驱使价格走低。制药公司应如何应对这种局面呢？可以在快速消费品行业（例如食品业）找到启示。消费品企业通过在特定领域内建立强大的品牌特征来应对产品的不断涌现及利润走低的挑战。其战略决策主要依托于市场营销的因素而非产品技术方面的因素。看来，为了适应新的环境，制药公司最好能学习一下消费品企业的战略及营销策略。
在快速消费品行业中，考虑到建立一个成功的品牌需要巨大的投资，所以企业努力使其品牌能够尽可能地持久，更多地注重产品的改进、完善而非突破。相反，在制药业，当一个新产品出现时，制药公司就会为其取一个新名称，似乎只有这样才能够告知市场这一产品是新的。不幸的是，这一做法完全放弃了公司以前的营销投资；每个新产品都不得不建立一个新的品牌。当制药业的每个药品开发都拥有巨大的高额利润市场时，这个问题可能没有多大麻烦，但越是在充满竞争且利润空间有限的市场上，建立新产品、新品牌的战略变得越来越不可取。制药公司也可以像快速消费品企业那样用统一品牌取代单一的药品品牌，通过突出新药某一特定的治疗领域，来解决宣传新产品的独特性和保有顾客忠诚之间的平衡。
快速消费品企业一般拥有强大的市场营销力量。它们根据市场特点决定其产品开发，迅捷地利用新的渠道向其顾客宣传和发送商品。制药公司也需要向这个方向发展。辉瑞公司已经开始这么做了。它的产品开发小组不再由技术专家领导，而改由市场部的成员来领导。通过这种变革，辉瑞谋求市场和研发的紧密合作，已在推广新药时取得成功。辉瑞成功推广“Ｚｙｒｔｅｃ”新药清楚地表明了这一点。这种抗组胺药可能在一些使用者身上产生催眠作用。这一潜在的副作用使辉瑞处于竞争的不利地位，因为已经出现了嗜睡效应更小的替代品。辉瑞的营销人员没有在价格上做文章，而是将这一缺点转化成了优点。他们指出，催眠作用可以减轻瘙痒，改善夜间睡眠——这两点正是过敏患者最感头疼的。此外，制药公司还需要向快速消费品企业学习如何使用大众媒体以及互联网与其消费者沟通。确实，通过电视和印刷广告，许多药品的市场份额提高了。
一些制药公司的实践表明，制药公司采用市场导向的战略可能提高而不是削弱其科研水平。采用市场导向战略的制药公司往往会专攻某一治疗领域的药物，由此就更能使得公司吸引这一领域内最好的人才，因为它们可以为那些高度专业化的科学家提供颇具吸引力的工作，从而提高开发真正创新产品的可能性。更高的专业化可使公司在通过降低合作壁垒导致的偶然发现中获得更大的利益。一个专门生产心脏病药物的公司与专门生产糖尿病药物的公司之间不会存在竞争。因此，如果一个生产糖尿病药物的公司偶然发现了一个可申请专利的心绞痛药物，它将会很高兴将这一想法授权予心脏病药物专家。例如，华纳一兰伯特公司和辉瑞公司为其降胆固醇药物“Ｌｉｐｉｔｏｒ”共同开发市场。即使在公司因为接管而被冻结时，共同营销计划还是使Ｌｉｐｉｔｏｒ成为了一个名牌药物。Ｌｉｐｉｔｏｒ投放于１９９７年，位于同类产品的第五位，其销售额在１９９９年超过３６亿美元。
消费品公司所有的产品开发决策几乎都是建立在市场导向基础上的，它们能够迅速地抓住与顾客交流的新渠道，并通过这些渠道将产品销售给顾客。看来，制药企业也需要朝这个方向发展。正是“在当今的制药业中，市场营销与科学研究同等重要。”
作者系中山大学管理学院副院长、副教授、博士 | |
